Av: Jan Blichfeldt

Brand Navigator Process

“Inside the organization there are only costs. Results are only on the outside”.

Sitatet er fra Peter Drucker og ble gitt til A. G. Laffley, lederen av Procter & Gamble, verdens største merkevarebedrift. Druckers poeng var at Laffley i sin nye jobb måtte evne å få flere til å tenke enda mer positivt om P&G’s produkter. Klarte han med sin organisasjon å gjøre dette, så ville salg og marginer øke.

Grunnmuren i enhver merkevarestrategi er mao. å forstå hva folk søker i et produkt eller en tjeneste, for deretter skreddersy kommunikasjonen etter dette. Derfor har vi utviklet Brand Navigator-prosessen. En prosess som hjelper bedrifter og organisasjoner til diskutere seg frem til hvilket argument (løfte!) som er det beste for å attrahere flest mulig kunder over tid. I motsetning til de fleste strategiprosesser som tar sitt utgangspunkt i bedriften/organisasjonen, så tar BN-prosessen altså sitt utgangspunkt i sluttkunden. Rett og slett fordi det er derfra alle inntekter kommer. En strategi som ikke gjør det tydelig for kunden hvorfor produkt A er bedre enn produkt B er en skrivebordsøvelse som sjelden vil gi resultater.

Brand Navigator er «ferdigforankret»

Ved at de relevante ledere og ”stakeholders” deltar og selv diskuterer seg frem til det strategiske løftet, så forankres det samtidig. Vår erfaring er at strategier som blir tredd over hodet på en organisasjon sjelden utløser entusiasme eller gjennomføringsvilje. Prosessen konkurrerer heller ikke med tidligere lagte strategier, men snarere utfyller dem ved å stille krav til hvordan strategiene lar seg kommunisere. Lar den seg ikke kommunisere, så vil den ikke gi resultater!

Prosessen er rask, pedagogisk og underholdene

Målgrupper forholder seg ikke til kompliserte marketingstrategier, men til enkle og selvinnlysende budskap. Derfor ender ikke Brand Navigator i et dokument på 100 sider, men i ett løfte som skal få flere til å foretrekke ditt tilbud. Derfor må hele Strategigruppen gjøre noe så uvant som å forsøke selv å være sluttkunden, og å tenke som denne. Til hjelp har vi utviklet enkle verktøy som holder diskusjonen på rett banehalvdel. Det føles ofte litt uvant, men viser seg å gi bedre diskusjoner, mer latter og sterkere merkevareløfter.